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Il negozio di intimo femminile Margherita si trova in
corso Europa, un sito che, come già per altre precedenti storie,
è il punto d'approdo nello spazio e nel tempo di una vicenda imprenditoriale
all'insegna della continuità familiare.
L'arco temporale del racconto si estende per 80 anni circa mentre i termini
del percorso hanno il volto di due donne, nonna e nipote, entrambe di
nome Teresa. Attraverso la testimonianza della nipote "Deda"
Corti, la vicenda della nonna rivive muovendo dal 17 marzo del 1924, data
in cui avviò in corso Buenos Aires una rivendita di corsetterie,
busti, ventriere e articoli ortopedici.
Teresa Bussari era nata a Bologna nel 1887, ma si era trasferita a Milano
dopo una parentesi in Svizzera dove aveva soggiornato per un certo periodo
con la mamma. Nel capoluogo lombardo aveva conosciuto il giovane Carlo
Corti originario di Mortara e lo aveva sposato: ad appena 18 anni era
mamma di Giulio e due anni dopo nasceva Ferdinando. La prima guerra mondiale
segnò duramente la vicenda della famiglia: il marito venne richiamato
al fronte e ne tornò minato nella salute e nello spirito tanto
da morirne nel 1920. Teresa si trovò così vedova a 33 anni
e in questa situazione maturò la decisione di abbandonare l'attività
di ostetrica che aveva esercitato sino a quel momento per avviare un negozio
di articoli sanitari.
Le fotografie d'epoca trasmettono l'immagine di una donna minuta e molto
graziosa che nello sguardo rivela un temperamento fermo. Partita dai prodotti
sanitari e ortopedici, la nonna cominciò ad esporre in vetrina
anche biancheria intima che produceva ella stessa ("come tutte le
donne dell'epoca aveva fatto scuola di taglio e cucito") con l'aiuto
di lavoranti. Il negozio ebbe successo e si ebbe l'apertura di ulteriori
punti vendita (una fotografia degli anni '30 testimonia una presenza anche
in Porta Genova) il più importante dei quali fu però quello
in via Santa Margherita, aperto nel 1932, nome che divenne poi l'insegna
dell'attività (Margherita). Il trasferimento nel cuore della vita
mondana della città (la Scala era proprio lì a fianco) era
determinato dalla radicale trasformazione dell'attività oramai
nettamente orientata all'intimo per signora, un genere che nella Milano
dell'epoca non disponeva di punti di commercializzazione diversamente
da altre grandi città europee. Teresa se ne era resa conto nel
corso dei suoi frequenti viaggi a Parigi, Londra, Lisbona e in altre città
("Deda" ricorda come da piccola la chiamasse "la nonnina
di Parigi" per le sue frequenti assenze dall'Italia) e da queste
incursioni tornava con la testa e le valigie piene di idee e di riviste
subito utilizzate per rifornire di novità le vetrine dei due negozi.
Ancora oggi la nipote conserva vecchie riviste francesi e inglesi cui
mancano le pagine servite per copiare i modelli. Margherita divenne presto
il punto di riferimento per le signore della Milano benestante e per le
artiste di passaggio alla Scala. Dai ricordi d'infanzia delle frequenti
visite che la bambina faceva alla nonna in negozio emergono le fotografie
con dedica che le cantanti donavano alla nonna e rimanevano appese come
trofei alle pareti dei camerini dove le clienti provavano gli indumenti.
L'attività dei due punti vendita era alimentata da una produzione
diretta che avveniva in un laboratorio dove arrivarono a lavorare da 20
a 30 persone. Questa mescolanza tra produzione e commercio rappresenta
una costante dell'esperienza imprenditoriale della famiglia tanto da generare
- come vedremo nel corso del racconto - problemi anche di identità
imprenditoriale. Ancora oggi, narra la nipote, qualche nostra affezionatissima
cliente ricorda di aver avuto realizzato l'intero corredo dal negozio
e ciò a riprova di una dimensione produttiva di tutto rispetto.
D'altro lato, osserva ancora, imprese come Perla e Parah hanno conosciuto
un percorso analogo al nostro, essendo nate dall'esperienza di imprenditrici
che hanno poi saputo confrontarsi con le problematiche dell'aumento delle
dimensioni d'impresa.
Gli anni precedenti la Seconda guerra mondiale furono anche gli anni dell'inserimento
dei due figli nella ditta materna: Giulio seguì la madre in via
Santa Margherita mentre Ferdinando era in corso Buenos Aires. Negli anni
del conflitto accadde anche che questo secondo negozio facesse da copertura
alle attività della Resistenza e un articolo sulla Domenica del
maggio '45 - uno dei tanti fogli precari spuntati per incanto dopo tanti
anni di silenzio - racconta come "lettere, buste, ordini e corrieri,
venissero nascosti sotto il cassetto del denaro".
Il 1945 fu anche l'anno in cui Ferdinando sposò Anna Dehò
che si inserì subito nell'attività di corso Buenos Aires
divenendo presto un punto di riferimento per la clientela cui si dedicava
direttamente lasciando al marito la gestione amministrativa. Dal matrimonio
nacquero presto "Deda", Virginia e Giulio. Anche il fratello
di Ferdinando, Giulio, si era sposato e ne era nato Dario. Finita la guerra,
l'attività era ripresa con intensità ancora maggiore e la
nonna operava con efficacia coltivando anche relazioni di una certa importanza.
Una fotografia del 1947 la ritrae a Lisbona in compagnia di Virginia Barilla
(mamma dell'imprenditore Pietro) che fece da madrina al battesimo della
nipotina "Deda" trasmettendole appunto il secondo nome.
Gli anni '60 rappresentarono sia per la famiglia che per l'attività
un forte momento di trasformazione. Innanzitutto nel 1959 era venuto improvvisamente
a mancare Giulio mentre l'avanzare degli anni cominciava a farsi sentire
anche per la nonna. Nel 1966 Teresa Corti si risolse a cedere la ditta
a Ferdinando e alla moglie Anna che le subentrarono nella gestione dei
due negozi costituendo una società di fatto.
Un secondo radicale mutamento intervenne nel 1968 quando la Banca Popolare
di Novara ristrutturò l'intero stabile d'angolo tra via Manzoni
e via Santa Margherita e ciò significò lo sfratto. In corso
Europa Ferdinando individuò dei locali adeguati e Margherita (o
Casa Margherita, come venne rinominata per un certo periodo) vi si trasferì.
Il nuovo negozio venne arredato dalla Tecno che vi realizzò un
progetto architettonico di rilievo come è testimoniato da un articolo
che la rivista specializzata di architettura L'ottagono volle dedicarvi.
Corso Europa non poteva certo vantare la centralità mondana di
via Santa Margherita, era anzi un sito un po' defilato rispetto ai principali
percorsi commerciali cittadini; le più ampie dimensioni consentirono,
tuttavia, di superare finalmente i vincoli posti dal negozio precedente
e di dare spazio al magazzino e all'attività del laboratorio che
occupava 25 persone circa, cui ne andavano aggiunte altre 4 o 5 al bancone.
Gli anni '60 costituirono, secondo "Deda", un passaggio decisivo:
posta dinanzi all'opportunità di crescere ed orientarsi verso la
produzione, l'azienda non fu in grado di seguire l'esempio di altre imprese
le cui titolari, appoggiate dalla famiglia, seppero trasformare il laboratorio
in imprese del calibro di Perla o Parah. Furono, del resto, anni caratterizzati
da forti inquietudini sociali e da intense trasformazioni nei costumi
sociali. "Deda" e il fratello Giulio avevano completato il ciclo
degli studi scolastici e si erano iscritti all'università coltivando
indirizzi che non li avvicinavano all'attività dei genitori: il
fratello si era laureato in legge e "Deda" in lettere. Per quest'ultima
non esistevano legami con l'attività di famiglia se non l'esperienza
acquisita in età scolare quando, tra la fine delle lezioni e le
vacanze, aiutava a cucire in laboratorio assieme alle altre lavoranti.
Di più, l'esperienza universitaria negli anni della contestazione
studentesca aveva alimentato un senso di estraneità sociale e intellettuale
all'attività dei genitori che l'aveva portata a preferire l'insegnamento.
Anche il matrimonio con Paolo, laureato in lingue e letteratura straniere,
non aveva introdotto elementi che rendessero più concreta l'ipotesi
di un subentro nella gestione. A questi elementi di difficoltà
della famiglia si accompagnavano le più generali vicende contrattuali
innescate dal '68 con il conseguente incremento del costo del lavoro che
rendeva insostenibile la prosecuzione dell'attività secondo le
modalità originarie: di questa situazione si aveva un riflesso
concreto nel calo delle maestranze ridottesi a sette unità agli
inizi degli anni '80. Il peso organizzativo della gestione si era ridotto
verso la metà degli anni '70 quando era stato chiuso il negozio
di corso Buenos Aires; tuttavia, l'acquisto dello stabile nel 1984 aveva
determinato la trasformazione della forma societaria in accomandita semplice
con un incremento delle incombenze amministrative cui i genitori non erano
in grado di far fronte.
E' dunque all'inizio degli anni '80 che l'insieme di tali questioni, aggravato
dall'avanzare nell'età dei genitori, ripropose alla famiglia il
problema della successione e spinse "Deda" a rinunciare all'insegnamento
per dare continuità alla gestione del negozio. Il fratello Giulio,
che pure nel passato aveva collaborato saltuariamente alla gestione, preferì
seguitare nell'attività professionale pur fornendo all'azienda
familiare un prezioso supporto di consulente legale che continua ancora
oggi.
Smettere i panni del docente e vestire quelli dell'imprenditore non fu
cosa facile. Occorreva misurarsi con i problemi del mondo del lavoro osservandoli
ora dall'altra parte della barricata; occorreva mediare rispetto allo
stile gestionale dei genitori con il quale non si poteva operare un taglio
netto; occorreva infine fare i conti con un mercato in forte evoluzione
che modificava giorno per giorno gli equilibri interni al sistema imprenditoriale.
Oggi, a distanza di vent'anni, "Deda" Corti sente di poter raccontare
finalmente un'esperienza e uno stile gestionale propri. Margherita è
innanzi tutto un negozio dedito all'attività commerciale: il laboratorio
occupa ora non più di due o tre persone e interviene unicamente
in poche realizzazioni su misura o nella riparazione di prodotti della
casa. Anche numericamente, dunque, l'esercizio ha risolto la commistione
tra produzione e commercio che ha caratterizzato tutta la sua esistenza.
L'identità del negozio è legata alla qualità dei
prodotti, all'ampiezza delle scelte e alla capacità di servizio
nei confronti del cliente: gli eccessi del mondo della moda ci sono estranei,
osserva l'imprenditrice, anche se l'immediatezza del nostro intervento
ci porta a lavorare con i personaggi dello spettacolo (tanto Rai quanto
Mediaset sono tra i clienti del negozio).
L'ampiezza del ventaglio dei prodotti è un punto cui l'imprenditrice
dedica una particolare sottolineatura considerandola il principale vantaggio
competitivo rispetto alla grande distribuzione o alle forme di distribuzione
diretta da parte dei produttori. La possibilità di presentare al
cliente la varietà delle ipotesi e la disponibilità ad aiutarlo
ad orientarsi, consentono al negozio multimarca di qualità di resistere
alla concorrenza sempre più aggressiva dei negozi monomarca i quali
hanno dalla loro il sostegno dell'impresa produttrice ma scontano, a loro
volta, lo svantaggio della limitazione della scelta. La forza del negozio
tradizionale è appunto quella di affiancare più cataloghi
e di effettuare all'interno di essi una selezione che si traduce in un'assistenza
al cliente nella scelta.
A sua volta il negoziante paga lo scotto della propria libertà
attraverso la contrazione del volume delle ordinazioni al singolo produttore,
cosa che lo rende meno visibile rispetto alla grande distribuzione. Di
qui una minore capacità contrattuale che, secondo l'imprenditrice,
costituisce uno dei principali problemi del sistema commerciale. L'attenzione
dell'associazione di categoria su questi temi è ancora lontana
dall'essere soddisfacente mentre sarebbe a suo avviso fondamentale disporre
di un tavolo permanente di confronto tra produzione e distribuzione, in
grado di affrontare in modo equilibrato le incalzanti trasformazioni del
mercato. Un secondo elemento di identità dell'esercizio è
dato dalla sua diversa strutturazione rispetto al passato. A partire dall'arrivo
in negozio "Deda" si è posta l'obiettivo di ripensarne
l'organizzazione aprendo le vetrine (precedentemente chiuse con pannellature
che impedivano la vista all'interno) e riducendo l'ingombro degli arredi
all'interno. L'obiettivo, intorno al quale è stato necessario far
maturare il consenso dei genitori, è stato quello di incrementare
gli spazi interni e le prospettive visuali a tutto vantaggio dell'atmosfera
in cui si determina la scelta del cliente. Nel settembre 1995 il negozio
ha completato una decisa ristrutturazione e per l'occasione è stata
organizzata per i clienti del negozio una sfilata di capi con la partecipazione
di modelle professioniste. Il successo dell'iniziativa è stato
tale da fare dell'incontro un appuntamento annuale, un'occasione per incontrarsi
non con lo scopo di acquistare, ma di conoscere il bello. Lo sviluppo
dell'attenzione sulla biancheria intima femminile e maschile ("quest'anno
per la prima volta ha sfilato un modello uomo") è infatti
un segno della trasformazione del costume e della società: indica
la maggiore attenzione che gli individui pongono sia all'esibizione di
una fisicità rivalutata, sia a un'esigenza di cura intima che rimane
non esibita e quindi più psicologica che fisica. Questa trasformazione
che ha conosciuto una forte accelerazione a partire dagli anni '80, non
costituisce un fatto generale, ma, come per il passato, è più
avanzata tra gli strati sociali benestanti. E' indubbio , tuttavia, che
i meccanismi di comunicazione di massa oggi presentino un'incisività
molto più estesa nel riconoscimento dei nuovi bisogni per cui l'ottimismo
sullo sviluppo del settore ha radici fondate. Ecco allora che, al di là
della sua irrinunciabile motivazione economica, l'imprenditore si ritrova
a svolgere la funzione di mediatore culturale: egli si muove, cerca e
seleziona i parametri del bello e del funzionale e li confronta - al tempo
stesso si confronta - con le categorie mentali presenti nella società,
tra i propri clienti o tra coloro che clienti lo sono solo in via potenziale.
Nel momento in cui Teresa "Deda" Corti esprime con queste parole
il senso profondo del proprio mestiere, sembra quasi abbia ripreso il
racconto dell'altra Teresa e la tentazione di sovrapporre nomi e immagini
è, per noi che ascoltiamo, la più efficace esemplificazione
del concetto di dinastia imprenditoriale.
Giuseppe Paletta
(intervista realizzata in collaborazione con Andrea Strambio)
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